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魏延安:同质化的现实选择与烦恼
时间:2018-10-11 01:17:03来源:中国乡村发现网作者:佚名

  ——在少华山下说乡村旅游之一

  国庆节第二天,一家人从华山旁边的少华山下来,又饿又累,但看了看山下路旁的所谓特色餐饮,还是没有就餐的欲望,因为与秦岭各个峪口可谓大同小异。同质化一向是作为批评字眼出现的,但一边批评,一边同质化现象又很严重,就值得深思了,特别是在乡村旅游方面。

  还是顺着少华山下的路边餐饮摊说起。要说景区路边餐食的品种已经较过去大为丰富,因为少华山所在地的特色饮食能做到快餐化的,就是一个饸饹、潼关肉夹馍;现在能看到的情形已是陕西特色小吃荟萃了,除过当地的小吃外,各家几乎都加上了凉皮、搅团,还有新近在陕西流行的汉中热凉皮;还融合了部分他省美食与城市美食,如米线及讨好孩子们的烤肠、铁板鱿鱼等。

  若将目光从少华山转移到秦岭山下的各峪口,则农家乐除了上述一些品种外,还无一例外地推出野菜、土鸡、烧兔、鳟鱼等几个当家品种,各家挂出的菜牌高度一致,能不能吃好全凭撞运气。当然,农家乐与旅游景点毕竟不同,国人的旅游总是行迹匆匆,旅游点的饮食快餐化是主流;农家乐是专门休闲去的,总得消磨时间,来几个硬菜慢慢炖那是必须的;但其同质化的情形却是高度相似的。

  若再将目光转移到陕南的乡村旅游,则最终的土特产高度集中在干制食用菌、土蜂蜜、茶叶等几样;陕北虽是另外一种景象,却也会高度集中在红枣、杂粮等几个品种上。

  这样看来,同质化绝对不是一个简单的问题。一方面,不约而同的同质化,一定有其合理性,因为这也是经过市场大数据检验并积累下来的规律,是最受欢迎的品类,有大量需求在,不至于大家都不好卖,有财可以一起发。大家当然可以不费脑子还管用,跟着大流。用现在流行的话讲,也是网红产品,属于高频快消品。像北京郊区的豆腐宴村、西安南郊的葫芦鸡村、宝鸡的臊子面村等,就是极端的典型。

  另一方面,这样的同质化也不代表可以无动于衷,盲目乐观。因为从里到外的高度雷同给顾客的选择带来困难,也让经营的人不可避免地面临同质竞争的烦恼。摆脱烦恼就必须在同质中做出差异,然后再借助发达的社交媒体传播,最终与众不同。这里面的差异包括就餐环境、服务细节、菜品质量等,也包括营销水平,但首先要从打出自己鲜明的招牌开始。有鲜明的招牌,才会有差异性,才会引发顾客的传播,也才会在美团等平台上面留下评价,最终带来正向当然也可能是负面的效果。不过,从现实看,路边摊大体是没有这个想法的,路边店却还是很有必要。

  同时,同质化也会带来另外一个后果,就是对多样性的扼杀。比如在西安鼎鼎大名的北院门回民街,因为媒体的宣传、游客的传播加上经营成本的盘算,最终是一些小众的食品从这条街上消失了,因为要追求经营效益更高。最终,这样繁华的一条街,从南到北却反复出现着烤肉、羊肉泡馍、牛肉夹馍、核桃酥等最受欢迎的特色食品,而且高度集中在几个字号旗下经营。虽然街上人挤人而选择性却逐渐下降,这是我后来不太愿意再带外地朋友去的原因,而是选择了多样性更强、文化底蕴更深厚一些的永兴坊。

  后来永兴坊人气迅速上来了,特别是通过抖音的传播,捧红了摔碗酒等几个网红美食后,门店租金水涨船高,一些小品类的特色美食就经营不下去了,让人遗憾。而像凉皮这样的当家品类,开店已经达到六家,除了岐山擀面皮外,还有秦镇米皮、汉中热米皮、陕北酿皮以及凉皮的变种安康蒸面、彬县御面。而当大家把永兴坊作为美食聚集地之后,反倒忘掉了这里是唐朝名臣魏征的府第所在,这里的美食背后也都有可以大讲特讲的非物质文化遗产。听说永兴坊考虑过聘请一些义务讲解的志愿者,但目前还是没有看到。

  当然,同质化的过程也将是漫长的,除非市场有了重大变化,否则的话,大多数的经营者还是愿意简单地顺着风口发财,而不是努力地另找风口冒风险,人性使然。

  (二〇一八年十月二日夜)

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